Positionierung für EPU: Eine Nische finden, die Google und ChatGPT verstehen — gezeigt an drei echten Marken

361.932 Ein-Personen-Unternehmen zählt die WKO-Statistik mit Stand Dezember 2024 — das sind 61 Prozent aller Unternehmen der gewerblichen Wirtschaft in Österreich. Und ein großer Teil davon stellt sich mit fast identischen Worten vor: „Individuelle Beratung.“ „Ganzheitliche Betreuung.“ „Maßgeschneiderte Lösungen.“ Wenn du diese Sätze auf deiner eigenen Website findest, hast du kein Marketing-Problem. Du hast ein Positionierungs-Problem.

Die Folge spürst du im Alltag: Anfragen vergleichen dich nur über den Preis, Empfehlungen bleiben vage, und auf Google rankst du für nichts so richtig. Seit ein paar Jahren kommt eine neue Ebene dazu — ChatGPT, Perplexity und Googles AI Overviews beantworten Empfehlungsfragen direkt. Und diese Systeme zitieren nur, was sie eindeutig einordnen können. Ein Bauchladen ist für sie schlicht keine Entität.

Die gute Nachricht: Positionierung ist kein Esoterik-Workshop mit Vision-Board, sondern ein handwerklicher Prozess. Wir zeigen ihn hier an drei Marken, die Bianca Willen — Founderin von NUR. Marketing aus Spittal an der Drau — selbst aufgebaut hat. Keine anonymisierten „Kundenbeispiele“, sondern echte Nischen, die seit Jahren tragen.

Warum Positionierung für EPU kein Nice-to-have ist

Schauen wir zuerst auf die Zahlen, denn sie erklären den Preisdruck besser als jedes Bauchgefühl. Laut der von everbill aufbereiteten WKO-Statistik gab es mit Stand Dezember 2024 exakt 361.932 EPU in Österreich; die WKO selbst weist in ihrem aktuellen Factsheet einen stabilen EPU-Anteil von 62,1 Prozent an allen heimischen Unternehmen aus. Seit 2015 ist die Zahl der EPU um 24,8 Prozent gewachsen — der Konkurrenzdruck steigt also strukturell, nicht konjunkturell.

Noch deutlicher wird es in den Top-Branchen: 65.100 EPU arbeiten allein in der Personenberatung, weitere 37.800 in Unternehmensberatung, Buchhaltung und IT, dazu 27.600 persönliche Dienstleister:innen. Wenn du Coach, Beraterin oder IT-Dienstleister bist, konkurrierst du also nicht mit „ein paar Mitbewerbern“, sondern mit einer fünfstelligen Zahl an Menschen, die auf dem Papier dasselbe anbieten wie du.

Genau deshalb stellt die WKO in ihrer Analyse zur Kundengewinnung einen klar definierten Zielkundensektor an die erste Stelle — noch vor Auffindbarkeit und Konversion. Übersetzt: Bevor du auch nur einen Euro in Website, Ads oder Social Media steckst, muss die Frage beantwortet sein, wer genau dich finden soll. Marketing verstärkt eine Positionierung. Es ersetzt keine.

Was heißt „spitze Positionierung“ überhaupt?

Positionierung ist die Antwort auf drei Fragen: Wem hilfst du? Bei welchem Problem? Zu welchem Ergebnis? Der Ratgeber-Konsens im gesamten DACH-Raum läuft auf genau diesen einen Satz hinaus — das Positionierungsstatement: „Ich helfe [konkreter Zielgruppe] bei [konkretem Problem] zu [konkretem Ergebnis].“ Klingt banal. Ist es nicht, denn die meisten EPU können diesen Satz nicht sagen, ohne ins Schwimmen zu kommen.

„Spitz“ wird die Positionierung durch zwei Zutaten: eine Zielgruppe, die sich selbst als gemeint erkennt, und ein Merkmal, das überprüfbar ist. „Professionell“ und „mit Leidenschaft“ kann jeder behaupten. Eine Zertifizierung, eine benannte Methode, eine klar umrissene Branche oder eine belegbare Haltung kann man nachprüfen — und genau das macht den Unterschied zwischen Werbetext und Positionierung.

Wie spitz ist zu spitz? Drei Kriterien für die Nischen-Größe

Die berechtigte Anschlussfrage: Kann eine Nische auch zu eng werden? Ja — aber deutlich seltener, als die Angst es behauptet. Ob eine Nische wirtschaftlich trägt, prüfst du an drei Kriterien, und keines davon heißt „möglichst viele potenzielle Kunden“.

Erstens: echter Schmerz mit Suchverhalten. Googeln Menschen aktiv nach diesem Problem, stellen sie Fragen in Foren und Gruppen, zahlen sie heute schon für schlechtere Lösungen? Wenn ja, existiert der Markt. Zweitens: Zahlungsbereitschaft. Eine Nische muss ein Problem umfassen, dessen Lösung nachweislich Geld wert ist — „nett zu haben“ trägt kein EPU. Drittens: Erreichbarkeit. Du musst deine Zielgruppe über auffindbare Wege ansprechen können: Suchanfragen, Branchen-Communities, regionale Netzwerke. Eine Zielgruppe, die nirgends sucht und nirgends organisiert ist, bleibt Theorie.

Die Faustregel aus der Praxis: Lieber zu spitz starten und später weiten als umgekehrt. Wer eng startet, baut schnell echte Autorität auf und kann sie danach dehnen — die Hundeschule Willenskraft wurde erst zur Ausbildungs-Akademie, nachdem die enge Positionierung saß. Der umgekehrte Weg, vom Bauchladen zur Nische, bedeutet dagegen fast immer, mühsam aufgebaute Unschärfe wieder abzureißen. Eng anfangen ist eine Investition. Breit anfangen ist eine Hypothek.

Warum verstehen Google und ChatGPT nur klare Nischen?

Hier kommt der Teil, den klassische Positionierungs-Ratgeber übersehen: Deine Nische muss heute nicht nur Menschen überzeugen, sondern auch Maschinen. Google baut seine AI Overviews, ChatGPT und Perplexity beantworten Fragen wie „Wer ist die beste Ernährungsberaterin für Sporthunde in Kärnten?“ direkt — und alle diese Systeme arbeiten mit Entitäten. Eine Entität ist, vereinfacht gesagt, ein eindeutig identifizierbares „Ding“: ein Name, verknüpft mit einer Kategorie, einem Ort und konkreten Attributen.

Wenn deine Website „Coaching, Mediation, Yoga und Buchhaltung“ anbietet, dein Google-Unternehmensprofil dich als „Unternehmensberatung“ führt und dein LinkedIn-Profil etwas Drittes erzählt, kann keine Maschine daraus eine klare Entität bilden. Die Konsequenz ist brutal einfach: Du wirst nicht zitiert. Nicht, weil dein Angebot schlecht wäre — sondern weil das System nicht weiß, in welche Schublade es dich legen soll. Wie diese Zitierlogik im Detail funktioniert, haben wir im Artikel über Google AI Overviews und GEO aufgeschlüsselt.

Spitze Positionierung ist damit die inhaltliche Voraussetzung für alles, was danach kommt: strukturierte Daten, konsistente Profile, Content mit erkennbarer Autorenschaft. Auch E-E-A-T und Autoren-Autorität funktionieren nur, wenn klar ist, wofür die Person überhaupt Autorität beansprucht. Eine Expertin für ein Thema ist eine zitierfähige Quelle. Ein Generalist für zwölf Themen ist Rauschen. Wer die technische Seite davon professionell aufsetzen will, findet bei unserer GEO- und AEO-Leistungsseite den Werkzeugkasten — aber das Fundament bleibt die Positionierungsentscheidung, und die kann dir kein Tool abnehmen.

Der schnellste Praxistest kostet dich zwei Minuten: Frag ChatGPT, wen es für dein Angebot in deiner Region empfiehlt. Kommst du nicht vor, obwohl es dich seit Jahren gibt, ist das kein Technik-Problem. Es ist fast immer ein Zeichen, dass deine Signale zu unscharf sind, um eine Entität zu formen.

Drei echte Marken, drei spitze Nischen

Theorie kann jeder. Deshalb zeigen wir Positionierung an den Marken, die Bianca Willen selbst aufgebaut hat — nicht als Agentur-Showcase, sondern als Founderin mit eigenem unternehmerischem Risiko. Drei völlig unterschiedliche Märkte, ein wiederkehrendes Muster.

Hundeschule Willenskraft: Haltung statt „Hundetraining für alle“

Als die Hundeschule Willenskraft 2016 startete, war „Hundeschule“ bereits eine überlaufene Kategorie. Die Positionierung setzte deshalb nicht auf das Was, sondern auf das Wie: konsequent gewaltfreies, tierschutzkonformes Training mit klarer fachlicher Haltung — ein überprüfbares Merkmal, keine Werbefloskel. Wer diese Haltung sucht, erkennt sich sofort; wer Stachelhalsband-Methoden will, ist bewusst nicht gemeint. Genau diese Schärfe machte die Marke empfehlbar.

Der zweite Schritt zeigt, was eine tragfähige Nische langfristig kann: 2019 entstand daraus die Willenskraft Akademie, die Hundetrainer:innen ausbildet und mit Lizenz-Partnerinnen arbeitet. Aus einer spitzen Dienstleistungs-Positionierung wurde eine Ausbildungs-Marke — Skalierung, die ohne die klare Haltung als Kern nie funktioniert hätte. Eine Nische ist kein Käfig. Sie ist ein Fundament, auf dem man aufbauen kann.

die bellerei: ein Onlineshop, der eine Frage besetzt statt eine Produktkategorie

„Hundezubehör online verkaufen“ ist als Positionierung tot — dort wartet der Plattform-Riese mit Dumpingpreisen. die bellerei (2023) besetzt deshalb eine Schnittmenge: nachhaltige Produkte für Hundemenschen, die bewusst kaufen, verbunden mit fundiertem Ratgeber-Content statt Produktkatalog-Prosa. Der Shop beantwortet die Fragen, die seine Zielgruppe wirklich googelt, und verkauft dann die passende Lösung. Damit tritt er aus dem reinen Preisvergleich aus: Wer über einen hilfreichen Ratgeber-Artikel kommt, vergleicht nicht mehr fünf identische Produkte, sondern vertraut der Quelle, die das Problem verstanden hat.

Windelrebellen: wenn schon der Name die Nische trägt

Die jüngste Marke, Windelrebellen (2025), verkauft GOTS-zertifizierte Babymode. Auch hier: kein „Babykleidung, schön und günstig“, sondern ein hartes, überprüfbares Kriterium — die GOTS-Zertifizierung — plus eine Haltung, die schon im Namen steckt. „Windelrebellen“ kommuniziert in einem Wort, dass hier jemand gegen den Fast-Fashion-Strom schwimmt. Wie viel Positionierungsarbeit ein guter Name leisten kann (und welche rechtlichen Regeln in Österreich gelten), haben wir im Guide zum Firmennamen in Österreich beschrieben.

Das Muster hinter allen drei Marken: eine klar benannte Zielgruppe, eine erkennbare Haltung und mindestens ein überprüfbares Merkmal — gewaltfrei, nachhaltig, GOTS-zertifiziert. Nichts davon ist ein Werbeversprechen. Alles davon lässt sich nachprüfen. Genau das unterscheidet Positionierung von Slogan-Bastelei.

In 5 Schritten zur Nische, die trägt

Der Prozess dahinter ist kein Geheimwissen. Auch das WKO-Arbeitshandbuch für Marketing und Verkauf empfiehlt EPU dieselbe Reihenfolge — von der Kundin über den Nutzen zur Kommunikation, „Fokus statt blindem Ausprobieren“. Hier ist die Praxisversion, die du an einem konzentrierten Nachmittag starten kannst:

Wichtig bei Schritt 5: Konsistenz schlägt Kreativität. Eine mittelgute Positionierung, die überall identisch kommuniziert wird, erzeugt eine schärfere Entität als eine brillante, die auf jeder Plattform anders klingt. Wie du diese Sichtbarkeits-Basics als EPU systematisch abarbeitest — vom Google-Profil bis zu den ersten Content-Stücken — steht im Detail in unserem Guide zu Sichtbarkeit und ersten Aufträgen als EPU.

Ein Nebeneffekt, den viele unterschätzen: Die Zuspitzung verändert auch deine Preislogik. Solange du „Beratung“ anbietest, verhandeln Kund:innen deinen Stundensatz gegen den nächstbilligeren Treffer. Sobald du ein spezifisches Problem nachweislich besser löst, verhandelst du über den Wert des Ergebnisses — und der ist bei einem echten Schmerzpunkt fast immer höher als jeder Stundensatz. Positionierung ist damit das einzige Marketing-Instrument, das gleichzeitig Sichtbarkeit erhöht und Preisdruck senkt.

Die häufigsten Positionierungs-Fehler bei EPU

Aus der Arbeit an den eigenen Marken und aus unzähligen Erstgesprächen kennen wir die Muster, an denen Positionierungen scheitern. Fehler Nummer eins: die Positionierung nach innen statt nach außen bauen. „Ich biete an, was ich gelernt habe“ ist eine Ausbildungs-Biografie, keine Positionierung — entscheidend ist, wofür jemand bezahlt.

Fehler Nummer zwei: die Nische beschließen, aber nirgends durchziehen. Die Website sagt weiter „alles für alle“, weil man ja niemanden verlieren will — und damit ist die Entscheidung wertlos, weil sie unsichtbar bleibt. Fehler Nummer drei: Adjektive statt Belege. „Kompetent, zuverlässig, leidenschaftlich“ steht auf zehntausenden Websites; eine Zertifizierung, ein dokumentierter Prozess oder eine öffentlich bezogene Haltung steht fast nirgends.

Und Fehler Nummer vier, besonders tückisch: die Positionierung der erfolgreichsten Mitbewerberin kopieren. Das fühlt sich sicher an, weil „es ja funktioniert“ — aber für Google und ChatGPT verstärkst du damit deren Entität, nicht deine. Eine Kopie wird nie zitiert, solange das Original existiert. Deine Nische muss aus deinen Aufträgen, deiner Haltung und deinen belegbaren Merkmalen kommen, nicht aus fremden Websites.

Ob deine Positionierung trägt, kannst du ehrlich selbst prüfen:

Wenn du bei drei oder mehr Punkten den Kopf schüttelst, ist das kein Grund für Panik — aber ein klarer Arbeitsauftrag. Und er kommt vor allem anderen: vor der neuen Website, vor der Ads-Kampagne, vor dem Content-Plan. Jede Marketing-Ausgabe auf Basis einer unscharfen Positionierung verstärkt nur die Unschärfe.

Fazit: Erst die Nische, dann das Marketing

361.932 EPU, allein 65.100 davon in der Personenberatung, plus 24,8 Prozent Wachstum seit 2015 — die Zahlen der WKO lassen nur einen Schluss zu: Austauschbarkeit ist für EPU das teuerste Geschäftsmodell. Eine spitze Positionierung kostet dich einen konzentrierten Entscheidungsprozess und ein bisschen Mut. Keine Positionierung kostet dich jahrelang Preisverhandlungen, vage Empfehlungen und Unsichtbarkeit — bei Google genauso wie bei ChatGPT.

Unser Rat: Nimm dir diese Woche einen Nachmittag für die Schritte 1 bis 4 und stell dein Ein-Satz-Statement auf die Probe. Wenn du dabei einen Sparringspartner willst, der es selbst mehrfach durchgezogen hat: Im kostenlosen Erstgespräch klären wir, wo deine Positionierung heute steht — und im 1:1-Coaching (90 Euro für 30 Minuten) schärfen wir sie gemeinsam nach. In 30 Minuten wird aus „irgendwas mit Beratung“ oft schon eine Nische, die trägt.